Je vous suis depuis l’année dernière lorsque je préparais mon mémoire sur la mode responsable dans le cadre du master 2 Développement Durable & Organisations – Dauphine. Suite à votre billet et à mes lectures depuis plus d’un an, je vous fais part de mes surprises et questionnements sur la mode durable :
- une stigmatisation de quelques enseignes de fast-fashion (toujours les mêmes par ailleurs) alors que toutes les marques et enseignes, quel que soit leur positionnement, ont adopté les pratiques de la FF (ce que j’essaie de montrer dans mon mémoire) ; une stigmatisation que je comprends mais qui a pour effet de rejeter dans l’ombre toutes les marques non citées qui sont clairement de la FF mais aussi toutes les autres qui ne sont pas assimilées à de la FF mais qui mettent en œuvre les pratiques de la FF.
- les généralités, les stéréotypes, les idées reçues associées à des générations : les jeunes sont comme ci, les « boomers » sont comme ça. Or les comportements d’une classe d’âge ne sont pas homogènes et nous sommes tous des êtres paradoxaux…
- L’éco-système de la mode responsable/durable me semble composé d’acteurs au profil sociologique similaire, sensibles aux questions sociales, sociétales et environnementales. Mais ils ne sont pas représentatifs et apparaissent s’adresser à leurs « pairs », à la même population finalement.
- un aspect moral qui sous-tend les discours de nombreux acteurs. Il est peut-être inconscient mais cet aspect m’a beaucoup surprise. Par exemple, il faut acheter en seconde main (c’est bien), il ne faut pas acheter chez H&M (c’est mal).
- les produits de la FF sont de mauvaise qualité. Je ne partage pas tout à fait cette assertion. Oui, des produits FF sont de mauvaise qualité mais pas tous. Vous savez bien qu’un top en polyester, matière non responsable, peut s’avérer durable car le polyester est solide. Et certains produits plus chers, voire beaucoup plus, issus par exemple de marques qui se disent « premium – luxe abordable » ne sont pas du tout de bonne qualité. D’ailleurs le sujet du coefficient appliqué au prix de revient pour déterminer le PV consommateur de ces marques est tabou…
La mode est donc un sujet bien complexe ! Le modèle d’affaires des marques et enseignes de mode s’inscrit dans un contexte d’hyperconsommation et d’hyperproduction qui concerne tous les secteurs de notre société (cf Moati, Lipovetsky) et qu’il est nécessaire de prendre en compte pour comprendre les comportements du consommateur de mode et tenter de les faire évoluer.
Je rejoins donc vos interrogations et je n’ai pas non plus de réponse !
Vous félicitant pour votre engagement et vous remerciant d’avoir pris le temps de lire ces quelques réflexions,
Merci infiniment pour votre commentaire et vos questionnements passionnants. On pourrait en parler pendant des heures :)
Effectivement je suis complètement d'accord pour dire que de nombreuses marques utilisent les méthodes de la fast-fashion, après celles citées sont symptomatiques de tout ce qui ne va pas et sont hyper consommées, donc disons qu'elles sont l'exemple (mais loin d'être les seules).
Pour le microcosme on est bien d'accord, malheureusement on s'adresse toujours aux mêmes personnes et c'est ma grande question du moment : comment faire pour parler à un public de personnes non averties et qui ne se sentent pas concernées par ces sujets ? Je n'ai pas encore trouvé la réponse ;)
Pour la qualité c'est vrai mais quand même d'une façon générale je trouve ça beaucoup moins bien fait que des marques qui ont pris le temps (peu de vêtements de FF ont résisté et sont encore dans mon placard. Ceux qui résistent font l'exception).
Pour les stéréotypes c'est vrai vous avez raison... nous ne devons pas en faire des généralités et prendre toujours les sondages avec beaucoup de recul. Après on se rend compte qu'il y a un décalage entre les idées (on a pris conscience des enjeux environnementaux) et les actes (on continue d'acheter de la fast-fashion). La question est pourquoi ? Il y a plusieurs explications possibles (prix, éducation...) mais je trouve ça complexe.
Enfin bref ce sont des questionnements passionnants et je serais ravie de les poursuivre autour d'un café :)
bonjour Chloé, merci également d'avoir pris le temps de répondre à mon commentaire !
Voici un article très intéressant du Guardian sur le comportement de la génération Z. D'après les statistiques du marché de la mode UK (part de marché du e-commerce, nb de vêtements achetés, nb de kg jetés...), j'aurais tendance à supposer que le comportement des jeunes anglais est encore plus exacerbé qu'en France.
Bonjour Chloé,
Je vous suis depuis l’année dernière lorsque je préparais mon mémoire sur la mode responsable dans le cadre du master 2 Développement Durable & Organisations – Dauphine. Suite à votre billet et à mes lectures depuis plus d’un an, je vous fais part de mes surprises et questionnements sur la mode durable :
- une stigmatisation de quelques enseignes de fast-fashion (toujours les mêmes par ailleurs) alors que toutes les marques et enseignes, quel que soit leur positionnement, ont adopté les pratiques de la FF (ce que j’essaie de montrer dans mon mémoire) ; une stigmatisation que je comprends mais qui a pour effet de rejeter dans l’ombre toutes les marques non citées qui sont clairement de la FF mais aussi toutes les autres qui ne sont pas assimilées à de la FF mais qui mettent en œuvre les pratiques de la FF.
- les généralités, les stéréotypes, les idées reçues associées à des générations : les jeunes sont comme ci, les « boomers » sont comme ça. Or les comportements d’une classe d’âge ne sont pas homogènes et nous sommes tous des êtres paradoxaux…
- L’éco-système de la mode responsable/durable me semble composé d’acteurs au profil sociologique similaire, sensibles aux questions sociales, sociétales et environnementales. Mais ils ne sont pas représentatifs et apparaissent s’adresser à leurs « pairs », à la même population finalement.
- un aspect moral qui sous-tend les discours de nombreux acteurs. Il est peut-être inconscient mais cet aspect m’a beaucoup surprise. Par exemple, il faut acheter en seconde main (c’est bien), il ne faut pas acheter chez H&M (c’est mal).
- les produits de la FF sont de mauvaise qualité. Je ne partage pas tout à fait cette assertion. Oui, des produits FF sont de mauvaise qualité mais pas tous. Vous savez bien qu’un top en polyester, matière non responsable, peut s’avérer durable car le polyester est solide. Et certains produits plus chers, voire beaucoup plus, issus par exemple de marques qui se disent « premium – luxe abordable » ne sont pas du tout de bonne qualité. D’ailleurs le sujet du coefficient appliqué au prix de revient pour déterminer le PV consommateur de ces marques est tabou…
La mode est donc un sujet bien complexe ! Le modèle d’affaires des marques et enseignes de mode s’inscrit dans un contexte d’hyperconsommation et d’hyperproduction qui concerne tous les secteurs de notre société (cf Moati, Lipovetsky) et qu’il est nécessaire de prendre en compte pour comprendre les comportements du consommateur de mode et tenter de les faire évoluer.
Je rejoins donc vos interrogations et je n’ai pas non plus de réponse !
Vous félicitant pour votre engagement et vous remerciant d’avoir pris le temps de lire ces quelques réflexions,
Au plaisir d’échanger,
Béatrice
Bonjour Béatrice,
Merci infiniment pour votre commentaire et vos questionnements passionnants. On pourrait en parler pendant des heures :)
Effectivement je suis complètement d'accord pour dire que de nombreuses marques utilisent les méthodes de la fast-fashion, après celles citées sont symptomatiques de tout ce qui ne va pas et sont hyper consommées, donc disons qu'elles sont l'exemple (mais loin d'être les seules).
Pour le microcosme on est bien d'accord, malheureusement on s'adresse toujours aux mêmes personnes et c'est ma grande question du moment : comment faire pour parler à un public de personnes non averties et qui ne se sentent pas concernées par ces sujets ? Je n'ai pas encore trouvé la réponse ;)
Pour la qualité c'est vrai mais quand même d'une façon générale je trouve ça beaucoup moins bien fait que des marques qui ont pris le temps (peu de vêtements de FF ont résisté et sont encore dans mon placard. Ceux qui résistent font l'exception).
Pour les stéréotypes c'est vrai vous avez raison... nous ne devons pas en faire des généralités et prendre toujours les sondages avec beaucoup de recul. Après on se rend compte qu'il y a un décalage entre les idées (on a pris conscience des enjeux environnementaux) et les actes (on continue d'acheter de la fast-fashion). La question est pourquoi ? Il y a plusieurs explications possibles (prix, éducation...) mais je trouve ça complexe.
Enfin bref ce sont des questionnements passionnants et je serais ravie de les poursuivre autour d'un café :)
À bientôt et bon dimanche,
Chloé
bonjour Chloé, merci également d'avoir pris le temps de répondre à mon commentaire !
Voici un article très intéressant du Guardian sur le comportement de la génération Z. D'après les statistiques du marché de la mode UK (part de marché du e-commerce, nb de vêtements achetés, nb de kg jetés...), j'aurais tendance à supposer que le comportement des jeunes anglais est encore plus exacerbé qu'en France.
https://www.theguardian.com/fashion/2021/oct/06/out-of-style-will-gen-z-ever-give-up-its-dangerous-love-of-fast-fashion
Je vais me mettre en relation avec vous sur LinkedIn.
Bonne journée,
Béatrice